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我们在这家工厂找到了“土味”逆袭的源头

发布日期:2021-06-11 04:43   来源:未知   阅读:
 

  如果不是包邮区人民,你可能从未听说“口水娃”。一家豆类、炒货起家,做休闲食品的14年老企业,拥有200+个sku的“零食工厂”。

  比起大众耳熟能详的“三只松鼠”、“百草味”、“良品铺子”这些动辄六七十,甚至上百一大箱的网红零食品牌,9.9、14.9、19.9、29.9……就能买到蚕豆、多味花生、小麻花、豆干、凤爪、薯片、猪肉脯等各种零食品类。

  曾经常在南方地区各大线下商超常见的小零食,如今出现在了热切呼唤“老铁来一包”的主播直播间里。1/3的销售量都从这样一块小小的屏幕出发,72小时之内,送到全国各地的消费者家门口。这一次,北方人的口味取得了压倒性的“胜利”。

  直播电商,是错过了上一波电商红利的口水娃看到的新机会。而之前,通过天猫、京东这些电商平台崛起带来的红利,“后起之秀”的三只松鼠、良品铺子,早已成为了上市公司。

  现在,用户的消费习惯又开始进行迁徙,线下渠道也在发生质的变化,中腰部的国产品牌们是否能够顺利借助新的传播方式焕发新的生机?

  这个成立18年的品牌给出的方案是:把直播基地直接建到生产车间,让消费者直接主导产品。

  橘红、湛蓝、亚黄、草绿……四层颜色各异的大楼墙皮,现代化的装修风格,光洁干净的瓷砖地面,很难想象得到,这将是一栋开在车间工厂旁的直播大楼。它曾经的“宿命”,是成为另一栋工厂。

  “现在能去到工厂,就不在家播,效果差别可大了。”快手主播@大嘴女神红姐说。家在临沂农村的红姐,靠拍生活类搞笑短视频、家庭伦理小短剧赢得了97万的粉丝青睐。去年11月,她试水转型电商主播,选择的第一家品牌就是口水娃。

  红姐拥有一套自己的“选品哲学”:“以前赶集市,给大哥大爷卖鱼卖虾,跟线上卖产品是一样的。宁愿让一个人来一千回,不能让一千人来一回。”

  她的粉丝是快手上最核心的消费力:宝妈。口水娃是她挑选过后,觉得最符合这一群体消费需求的品牌:品类全、价格不高、工厂大、有知名度,又恰好是复购率高的小零食。配合她们的需求,直播间抛出的引流品,比如子弹肠、素牛排、小鱼仔、鱼豆腐,都是9块9打包价。

  对于屏幕前的消费者而言,能够通过直播亲眼看到自己吃的食品是如何生产、包装、运输到自己手中,打消了“买到假货”“中间商赚差价”的疑虑后,下单的决策会更为迅速。到现在,红姐给口水娃带货,其中GMV最高的一场,达到了70万元。

  一年前,口水娃第一次试水直播带货的数字是17万。当时,他们没有任何准备,从得知消息到最后开播,只花了不到半天时间。

  “我先被父亲骂了一顿”,谢一凡回忆——这位看起来像85后、实际是95后的直播项目负责人,其实刚从高校毕业,当时正在自家公司各部门实习。人称“小谢总”的他说话老道,给自己的定位是“交个朋友”。疫情期,他在家翻来覆去研究直播,想让人带货,但不知道怎么找到主播,找怎么样的主播合适。

  2020年6月,谢一凡托朋友请来一位恰好在常熟带货的网红主播,过来看看情况。没想到,主播中午到了,看了一圈产品后直接问,“OK,那今晚七点能不能播?”

  这时,离开播时间只剩不到6个小时。谢一凡硬着头皮前去和董事长沟通,挨了一顿骂:“你这个年轻人怎么做事没有规划的,连直播是什么你都不知道你怎么就玩?”

  当时,晚上播什么产品都未定。没有人知道,跟直播匹配产品应该是什么规格、怎么走流程、怎么审批。甚至,最初的助播团队中,手机里下载短视频App的人都不多。

  但这次意料外的尝试,最终的数据给所有人带来了惊喜。“我们线个经销商,全国好一些的县城都有布点,但一个大县100多万人一个月都做不了10万,一个主播,一个小手机两三个小时十几万出去了。”

  “中国这么大,消费力如此旺盛,水面下的企业零零散散,单品卖到10亿以下的就不可能全民皆知。”口水娃的直播项目负责人汪松节说。

  这家成立于2003年的品牌,在江苏、湖南、河南、杭州四地建设了5个工厂。南方的各大城市商超中,也能见到这家零食品牌。但大家的印象几乎还停留在,这是一家“花生豆很好吃”的零食品牌。

  其实,入局直播的念头早在2019年就萌生了。眼看薇娅、李佳琪等头部主播的崛起,电商直播风起。也是在这一年,靠渠道起家的三只松鼠全年销售额破百亿,赴深上市,成为“国民零食第一股”。

  “当时我们开店算是很早,但也没好好做,因为线下还是卖得很好,利润也不错,重心也就没放上去。”淘宝9年店铺,但月均销售量通常在5000上下浮动。等到反应过来时,淘宝已经成了三只松鼠、百草味等新品牌的主场。

  截至今年5月,三只松鼠开设的联盟小店已超1000家,遍布全国18个省份,162座城市

  很快,传统零售渠道也遇到了自己的增长问题。大润发、家乐福、华润万家、沃尔玛……本土卖场悄无声息消亡的同时,口水娃依赖甚深的,零售网格状中更细分、更近社区的传统小卖部早就过得风雨飘零。

  而口水娃,在加入直播前已经有两三年都徘徊在10亿左右的销售额了。对于企业来说,没有增长,在通货膨胀的世界就意味着下降。他们需要新的增长引擎。

  但困于一直没经验,直播的考量也只是写在企业“2020规划”中的期望。直到,疫情来了,足不出户刷手机的人们更是将直播行业推向新的高峰。汪松节有信心,他觉得,直播造品牌,会比天猫更快。“直播带货就相当于你家门的小卖部的老板娘,告诉你什么值得买,买的人多。价格合适,物美价廉。”

  在做了几次助播后,他意识到,直播的主播和购买者是一个紧密的、高信任、长黏性的关系:“头天在小店里面买了东西,这个东西你觉得不好了,第二天路过你就会跟老板娘说。如果东西老不好,你肯定不会再来了。”从面对面的反馈,到线上即时留言、评论,消费场景迁徙了,但似乎又回到了熟悉的味道。

  而在线上,反馈时间被压缩到极致。这也就意味着,商家需要做出应急预案,和具备及时调整上游供应链的能力。品牌意识到,只有朝着直播产业上游拨桨而行,同时在零售产业上压缩前端的成本,才能真正跑起来“从车间到舌尖”的C2M模式。

  那如何能让“小卖部的老板娘”愿意来到自家的工厂,上架自家的货呢?一个摆在面前的关键问题是:距离。

  口水娃总厂位于苏州太仓,距离苏州高铁站有一个多小时的车程。看上去不算远的距离,从主播们的角度考虑,却不一定是一笔划算的买卖。不止口水娃,众多品牌方都意识到了,想要搞直播,自己没经验,首先得和主播合作。

  而分散在各地的品牌给主播们也带来了困扰。今天到南通,明天去常熟,后天去苏州,路上奔波的时间成本最终也会转嫁到商家头上。

  和其他细分领域的品牌交流时,大家都意识到,如果是单打独斗,即使在地方再出名,分散在各地的品牌要想请到专门的主播来开专场,也不容易。于是,他们决定一起合作,成立一个松散的品牌联盟,让主播能够一次性完成卖货。

  而场地充裕的口水娃,先主动进行了投入。他们直接把一栋本来要做生产车间的大楼翻新,成为直播基地,让主播在播口水娃的产品时,也能播红豆、荣事达、海澜之家等8家品牌的商品,大量丰富了主播的内容。荣事达入驻一个月,就完成了接近1000万的GMV。

  也许是之前的教训比较惨痛,这次口水娃决定,一定要快,要为直播扫清障碍。“解决了主播的痛点,也就解决了我们的痛点。”

  还来不及想到底是“货带人”还是“人带货”的逻辑,先让企业活下去,不亏钱,是首要要义。但在直播领域,创立年限再久的品牌也是新玩法的初级学徒。

  拼低价,小品牌甚至可以“1块包邮”;咬咬牙,找高人气的主播,有主播一张嘴就要30%的利润分成。最重要的是,什么样的产品究竟能在直播间卖得好,还有待口水娃自己去探索。之前,他们面对的是南方消费者;而在今天,快手的主要阵地,无疑在河北、山东、河南、辽宁等北方地区。

  于是,这家发源于姑苏城间的南方企业,为了不算太能吃辣的北方老铁们,砍掉了一些辣味零食,增加了口味更为综合的大礼包——他们发现,能一次吃到多种口味,照顾到全家人的喜好,是宝妈们购买决策的核心驱动因素之一。

  一开始为了提高客单价,口水娃试图把食品做得“重量”一些,例如,2公斤的大面包。无论主播费劲口舌,就是卖不出去。而作为短保质期的食品,一个月内销售不出去,就只能走几块钱福利秒杀,扣去仓储人工成本,其实就相当于白送。

  你永远也无法预知直播中间会出现什么突发情况。哪一个单品会冷不丁“卖爆”,后续的供应链生产能否跟上,同一批货源是优先直播渠道还是电商渠道?

  为了解决货源打架的问题,口水娃专门为直播开辟了新的供应链,直播卖的货盘和其他渠道分开,专注做宽度。直播带货一年现场报码开奖结果!口水娃增加了20%-30%的SKU。这些都是应对消费者的需求产生的新产品,虽然听上去有些匪夷所思,新生产的挂耳咖啡、火鸡面、螺狮粉、红油面皮、黑椒牛排陆续出现在了直播间里。

  去年10月,为了复制苏州模式,临沂、杭州、广州、石家庄都同步开设了直播基地,沈阳也在考量之中——这些都是网红主播集中的地方。未来,也会考虑陆续引入各品类的Top品牌。

  人们的消费行为在哪里发展,风向如何变化,这一次,不愿再错过的品牌们,准备好了,决心要携手,“把直播间杀到各个城市去”。